Virtua Araştırma ve BBDO 2011 yılının sonunda “Türkiye'nin aklını okuyacağız” adlı proje için bir araya gelirler. Bu araştırma kapsamında, gündelik hayatın farklı alanlarına odaklanarak marka tercihlerimizi belirleyen davranış kodlarını ortaya çıkarmak vardır.

2012 yılı boyunca BBDO, Virtua ve MediaCat’in günlük hayatı göz önünde bulundurarak “Flört”, “Türk İmgesi”, “Güzellik” ve “Şişmanlık, Sağlık ve Gençlik”, “Çalışma ve Para”, “Kalite ve Mükemmellik”, “Alışveriş ve Lüks”, “Yemek ve Alkol” başlıklarından oluşan toplam 8 ana konu üzerinde ayrıntılı bir araştırma yapmaya karar verdiler.

Amaçları; içinde yaşadığımız kültürün tüketim kalıplarımızı nasıl belirlediğini anlamak ve bu kültür tarafından bilinçaltımıza kodlanan metaforların şifresini kırmak, etkili bir iletişim ve pazarlama stratejisi geliştirmeyi hedefleyen her marka için göz ardı edilemeyecek bir referans ve kaçırılmaz bir fırsat yaratmaktır.

Kadın-erkek ilişkileri, erken yaşlardan itibaren aklımızı karıştırmaya başlar ve her zaman gündemimizde önemli bir yer tutar. Ancak bu alanda yaşadığımız sorunları açıklamak için kullandığımız; erkekler Mars’tan kadınlar Venüs’ten klişesi son kullanma tarihini çoktan doldurdu. Bu alana farklı bir bakış getirmek ve konuyu daha derinlemesine incelemek ve kadın erkek ilişkilerinde yaşanan sorunlara başka bir süzgeçten bakarak konuyu bilinen fiziksel farklılıkların ötesinde açıklamak bir zorunluluk oldu.

Bunun üzerine araştıma da başlangıç olarak, kadın-erkek ilişkilerinin aklımızı meşgul etmesiyle, bedenimizi işgal etmesinin bir olduğu döneme, yani ilk flörtlere, lise dönemine odaklanmaya karar verirler. Araştırmaya göre, günümüz lise öğrencilerinin yaşadıkları bu kaçamak ilişkilerde, bu kitleye yönelik iletişim yapan pazarlama profesyonellerine verecek pek çok içgörü var.

Araştırma nasıl yapıldı?

Antropologlar, kapsamlı bir literatür taramasından sonra 15-17 yaş aralığındaki gençlere kulak verdi ve onları gözlemledi: iki farklı cinsten antropoloğumuz, hem kızlı erkekli gruplarla hem de kızlar ve erkeklerle ayrı ayrı sosyal ortamlara girdi, sohbet etti, zaman zaman doğan fırsatları değerlendirerek okul öncesi ve sonrasında öğrenci kafelerinde enformel grup görüşmeleri gerçekleştirdi. Toplanan etnografik bulguları, pazarlama dünyasına uyarlamak ve iletişim örnekleri ile kıyaslamak için de BBDO ofisinde kızlarla ve erkeklerle ayrı ayrı tartışma seansları gerçekleştirildi. Bu seanslarda hangi ortak alanlarda sosyalleşip hangi kanallardan iletişim kurduklarını sorguladık ve o yaş grubuna hitap etme iddiası taşıyan reklam filmlerini gösterildi ve yorumlarını dinlendi.

Kültürel altyapı: analı kızlar vs. garip yiğitler

Araştırmanın kazandırdığı ilk bulgu, kadınların ve erkeklerin erken yaşlardan itibaren farklı ortamlarda sosyalleştiği ve cinsiyet ayrımının (sex segregation) Türk toplumunun en temel belirleyenlerinden birisi olduğu gerçeği olmasıdır. TÜİK’in gerçekleştirdiği 2011 tarihli Aile Araştırması verileri, bu durumun evli çiftlerde bile pek değişmediğini ve iki cins arası ilişkilerin normalleşmesinin oldukça zaman aldığını göstermektedir. Öyle ki, 18-24 yaş aralığındaki evli çiftler içinde ilişkisinin “çok iyi” gittiğini belirten erkeklerin oranı %74,6 iken bu oran kadınlarda %62,4’te kalıyor. Yani, birbiri ile evli olan bu çiftlerin söyledikleri birbirini tutmuyor.

Benzer bir şekilde aynı araştırma verilerine göre duygu ve düşüncelerini eşleriyle “her zaman” paylaştıklarını ifade eden erkeklerin oranı yaşla birlikte artarken kadınlarda ilginç bir dalgalanma göze çarpıyor: Eşleriyle duygu ve düşüncelerini “her zaman” paylaşan kadınların evlilik yılı arttıkça paylaşımları düşüyor ve ancak ilerleyen yaşlarda özgüven oranını tekrar yakalayabiliyor. Yani kadın erkeği çok iyi anladığını ve anlaştığını düşünerek yola çıkıyor, sonrasında anlamamış olduğunu fark ederek bir hayal kırıklığı yaşıyor ve ancak evliliğin olgunlaştığı, çocukların aileden ayrıldığı bir dönemde tekrar anladığını düşünmeye başlıyor.

Cinsiyetler arası ayrışmanın belirlediği toplumsal yapı kızların ağırlıklı olarak anneleriyle, yani kendilerinden daha büyük yaştaki kadın akrabaları ile erkeklerin ise ağırlıkla aynı yaş grubu içindeki hemcinsleri ile vakit geçirmesine yol açıyor. Bu bulgu farklı sosyal grup ve yaşlardaki öğrenciler arasında kendini tekrar ediyor ve anne hep kızına vakit ayırıp sürekli olarak iletişimini koruyan, baba ise sürekli olarak yoğun çalışan, çalışmadığı zaman da ev dışında bir sosyal hayatı sürdürmeye çalışan bir figür olarak karşımıza çıkıyor. Yani kadınlar ve erkeklerin daha ileri yaşlardaki etkileşimlerine de yansıyan haremlik selamlık düzeni (sex segregation) kişinin kimliğinin yeni yeni serpildiği ergenlik dönemine kadar dayanıyor. Ancak bu eşitsiz cinsiyet ilişkilerine dayanan düzeninin şaşırtıcı bir özelliği var, ileriki yaşlarda erkekleri el üstünde tutup, kadınları eve hapsederek toplumsal hayattan dışlarken, lise döneminde bu sistem tersi yönde çalışıyor. Lise dünyasında karşımıza toplumsal hayatta daha aktif, baskın kızlar tarafından sıklıkla tartaklanan, ezilen sakin ve pasif erkekler çıkıyor. Lisedeki kadın erkek ilişkilerine damgasını vuran toplumsal gerçek, dünyayı tanımaya çalışan ergen erkekler ile üzerine 40 yaşında bir kadının tavır ve tecrübelerini giyinmiş genç kızın iletişim kuramamasıdır. Bu farklılık öyle çarpıcı bir hale gelmekte ki, aynı yaş grubundaki erkekler, kızları, “cazgır”, “tehlikeli” sıfatlarıyla tanımlarken, kızlar kendi yaşıtı erkekleri, “ergen” ve “pasif” olarak tiye almakta.

Anneleri ve annelerinin arkadaşlarıyla konuşarak edindikleri bilgiler ile liseli kızlarımız yaşıtları olan erkeklerden “ne istediklerini bilmelerini”, “internetten değil yüz yüze konuşacak kadar cesur olmalarını”, “sevdiklerini sadece söylemekle kalmayıp bir de hissettirmelerini” istiyor! Görüştüğümüz liseli erkekler ise, “erkek değilse karşıma çıkmasın zaten” diyen bu kızların “asabi tepkilerinden”, aşağılanmaktan (günümüzdeki en yaygın sıfat, açılan erkeğe “şekilsiz!” demek) ya da kızın henüz bilinmeyen sevgilisi tarafından dövülmekten korkup çekiniyorlar. Fiziksel korkunun da eklenmesiyle ağırlaşan başarısızlık/reddedilme korkusu, halihazırda birbirlerinden “güvenli” bir uzaklıkta yetiştirilen kız ve erkeklerin arasındaki mesafeyi iyice açmakta.

Yaşanan bu fiziksel ayrımın en önemli sonucu ise kızların ve erkeklerin ayrı dil kalıpları geliştirmesi ve aynı kelimeleri kullanarak başka şeyler anlatmayı ve maalesef bu süreçte birbirlerini hiç anlamamayı beceriyor olmaları. En tipik örneği ise; kızlar arasında “sünepe” kelimesi yaygın tüketim alışkanlıklarını toplumsal baskı ile kabullenen erkekleri tanımlamak için kullanılırken, aynı kelimenin erkekler tarafından cesaretsizliği tanımlamak için kullanılması. Bu çerçevede aslında yapıcı bir eleştiri ile kız arkadaşı tarafından “sünepe” olarak tanımlanan erkeğin yaşadığı hayal kırıklığını tahmin edebilir misiniz? Ya da kız arkadaşının hoşlanacağı tek aktivite sandığı romantik komedi filmine gitmeyi öneren erkeğin bu davranışının, genç kızımız tarafından “daha çıkmaya yeni başladık, hemen beni öpmek istiyor” diye düşünmesinin yarattığı olumsuzluğun süreci ne kadar zorlaştırdığı açık.

Davranış kodu: Baktığınız kıza şu an ulaşılamıyor!

Kendilerini tamamen farklı ifade ediyor ve başka sorunlar yaşadıklarını iddia ediyorlarsa da, kızlar ve erkekler konu flört olunca ortak bir davranış kodu geliştiriyor: "Tanışamama". Her ne kadar kızlar kendilerini olabildiğince baskın göstermeye özen gösterseler de halen ilk adımı erkekten bekliyorlar. Erkekler de hoşlandıkları kızla tanışmak için adım atmaktansa “bakmayı” tercih ediyor. Peki baktığın kız senden hoşlanmışsa ne yapar diye sorduğumuz da aldığımız cevap da aynı davranışın tekrarından ibaret: “O da bakar”. Tabi bu bakışma kızlar ve erkekler tarafından tamamen farklı anlaşılıyor. Kızlar için bu tanışmaya bir davet iken, aynı yaş grubundaki erkekler bu gülümseme ya da sadece nezaketten kaynaklanan jest ve mimikleri cinsel davet olarak algılıyorlar. Bu bilgiyi de göz önünde bulundurduğumuzda iki erkek katılımcının şu ifadeleri iyice anlam kazanıyor:

“Aslında biz de ilk adımı kızların atmasını bekliyoruz ama atınca da altında bir şey arıyoruz.”

“İlk adımı atan kız Türkiye’de olmaz. İstese bile atmaz ki. Olsa olsa bizden çok sonraki nesillerde olur.”

Kendi hemcinsleri ile sosyalleştiğinde yaptığı, maça gitmek, oyun salonuna gitmek gibi aktivitelere kızları dahil edemeyen erkeklerin, kızlar ile birlikte vakit geçirmek, kızlar ile tanışmak için geliştirdiği en temel strateji, büyük alışveriş merkezlerine gitmek ve buralarda yemek yemek. Biraz bu durumu zorladığımızda, alışveriş merkezinin yanı sıra, doğum günü, bowling, buz pateni, go kart gibi herhangi bir cinsiyetin hâkimiyeti altına girmemiş alanların ağırlıkla tercih edildiği görülüyor.

Sanıldığının aksine Facebook birinci değil ikinci aşama ve ikinci aşamadan sonrası tanışmaya kıyasla daha kolay: MSN, SMS/BBM/whatsapp, telefonla konuşma ve buluşma.

Davranış şifresi: Connecting ‘Ergens’

Araştırma görevlileri, 1 yıl sürecek çalışmaları boyunca Davranış Şifrelerini tanımlamak için Harvard profesörü Gerald Zaltman’ın 7 kök metaforunu kullanacaklar. İnsanların kelimelerle değil metaforlarla düşündüğünü savunan Zaltman’a göre, bu 7 metafor insan düşüncesinin temel yönlendirme yapılarıdır. Derin metaforlar, dünyayla, ürün ve markayla olan bilinçaltı düzeyindeki ilişkimizi belirlerler. İnsanların herhangi bir marka, ürün, hizmet ile ilgili tüm uyaranları zihinlerinde nasıl bir işlemden geçirdiğini anlama konusunda iletişim mesleğindekilere ışık tutarlar. Zaltman, toplam yedi kök metafor belirlemiştir: Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak, Kontrol. Zaltman’a göre bir markanın rakiplerinden gerçekten farklılaşabilmesi bu metaforlardan birini veya birkaçını sahiplenmesiyle mümkündür. Bu metaforların her birini detayıyla açıklamak yerine konusu geldiğince değineceğiz. Bu ilk yazımızda bir markanın flört konusuna hangi metaforu sahiplenerek en doğru şekilde yaklaşacağını açıklıyoruz.

Zaltman’ın bağlantı (connection) metaforuyla hareket ederek bu türden cinsiyetsiz bir tanışma alanı oluşturan, tanışmakta ve tanıştıktan sonra birbirini anlamakta zorluk çeken gençlerin bağlantı kurmalarını sağlayan markanın, söz konusu davranış şifresini de kırmış olacağını söyleyebiliriz. Nitekim tanışmaya zemin olan cinsiyetsiz alanları, kız ve erkekler arasında ortak jargon oluşturan Facebook, MSN, BBM gibi uygulamalar alıyor. Kendini karşısındaki kişiye tam olarak anlatamayan gençler, bu gibi ortamlardaki araçları kullanarak iletişim kuruyor; örneğin bir kıza ondan hoşlandığını söylemektense profil resmini like etmek çok daha kolay ve üstelik yanlış anlaşılamıyor.

Hatalı Parola: Bir kız, bir erkek

Kız ve erkeklerin ayrı olduğu, bağımsız lisanlar konuştuğu lise flört dünyasında yapılmaması gereken, iletişimde bir kız ve bir erkeğin baş başa ama yalnızca arkadaş olduğu durumları göstermek. İki gencin baş başa kaldığı tanışamama ya da açılamama anlarını gösteren iletişim gençler tarafından hemen gerçek dışı olarak yaftalanmakta ve reddedilmekte. Çünkü iki genç baş başalarsa, zaten sevgilidirler. İletişimde bu tür hikayeleri işleyen markaların düştüğü hata gençlerin flört konusundaki yaşadığı sorunu ‘Açılamama’ olarak algılamak. Oysa sorun baş başa kalan iki gençten birinin diğerine duygularını veya arzularını açamaması değil, bu iki gencin arkadaş grubu arasından sıyrılarak birbiriyle tanışmak ve bir şeyleri başlatmak için ne yapacaklarını bilememeleri. Tanışma anı gerçekleştikten ve baş başa kalabildikten sonra zaten gençlerin kendi deyimiyle “ister istemez bir şeyler olmakta”. Liselerde gerçekleştirdiğimiz saha çalışmalarında ve tartışma seanslarında gençlerin rahatlıkla anlattıkları hikayeler bize gençlerin tanışabilme anından sonra bir ilişkinin hiç mi hiç sınır tanımadığını gösterdi.

Parola: Unisex

Türkiye’de lise flörtleri, tüketicinin bilinçaltında tanışamama olarak kodlanmış durumda. Toplumsallaşırken ortak bir dil yaratma fırsatı bulamayan kızların ve erkeklerin, aksini söyleyen popüler kültür ürünlerine özenmeleri, bu ürünleri içselleştirmeleri mümkün değil. Dolayısıyla iletişimin şifresi, gençlerin tanışamama anlarına odaklanmak ve tanışabilecekleri cinsiyetsiz alanlar yaratarak bu alanları, yani kısacası ‘bağlantı’ metaforunu sahiplenmek olmalıdır.