Reklamlar ve toplum, birbirini karşılıklı olarak etkiliyor. Reklamlar, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına en güçlü kaynak. Böyle olunca, reklamları kalıp yargılardan arındırmak çok şey değiştiriyor.

Reklamlarda toplumsal cinsiyet konusu, reklamcılar tarafından artık ele alınan bir konu. Yüzlerce ödüllü reklamın incelenmesiyle çıkan sonuçlar, ödüllü reklamların bile toplumsal cinsiyet eşitliği açısından karnesinin iyi olmadığını, dolayısıyla cinsiyetçiliğin ne kadar yaygın olduğunu gösteriyor. Reklamverenler Derneği'nin öncülüğünde Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü iş birliğiyle yürütülen Effie Awards Türkiye 2020 Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması'nın sonuçları 11 Mart’ta kamuoyuyla paylaşılmıştı. 282 reklam filminin analiz edildiği araştırmada ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, fiziği, yaşamdaki diğer rolleri vb gibi unsurlar incelenmişti. Sonuçlara göre, kadının görünürlüğü artsa da belli sektörlerde hala ana rolleri üstlenmemesi ve temsiliyetinin olmaması dikkat çekiyor. Reklamlarda kadın temsili önemli bir dönüşüm ihtiyacı olarak göze çarpıyor.

Cinsiyetçi söylemler, bazı kabuller üzerine kuruluyor. “Erkekler kadınlardan daha iyi araba kullanır”, “Evin temizliğinden kadın sorumludur” “Erkek evi geçindirir” gibi… Yaşam koşulları artık bunları geçersiz kılsa da hala bazı ürünler, vaatlerini cinsiyetçi rollere dayandırıyor. Bazı markalar belli farkındalığa ulaşıp söylemlerini bu yönde değiştirse de bazıları samimi olmamakla ve sadece gösteriş amacı taşımakla eleştiriliyor. Reklamlarda cinsiyetçi mesajlar üstü kapalı biçimde sürdürülebiliyor. Değişim çok yeni olduğundan dolayı henüz bir denge zemini bulmak için daha fazla değişime ihtiyaç görünüyor.

Nereden nereye…

Cinsiyetçi reklamlar 2020’li yılların başında halen varken nostaljik reklamları hatırlamamak mümkün değil. 1950’li yıllardan itibaren dikkat çeken reklamların bazıları, kadınlara toplumca biçilen cinsiyet rollerini bolca içeriyordu. Evlenmek kadın için tek seçenek, kariyer hedefi hatta hayat başarısıydı. Yüz kremleri “koca bulmaya” yardım ediyordu. Bu yıllar geride kalmış görünse de zaman zaman inanması güç örnekler de hala ortaya çıkabiliyor. Hataya düşen markaları ise tüketiciler affetmiyor ve genellikle sosyal medyada topa tutarak tepki gösteriyor. Örneğin Pazarlamasyon sitesinin Ocak ayındaki haberine göre, Çin’de Purcotton isimli bir makyaj temizleme mendili markası, cinsel taciz riskiyle karşı karşıya kalan kadının makyajını sildiği senaryoya sahip reklamı tepkiler dolayısıyla geri çekmişti.

Yayınlanan araştırmaya göre, hızlı tüketim sektörü toplumda yükselen değişime yanıt vermeye başlamış görünüyor ancak otomotiv ve finans gibi sektörlerin aynı hızda gittiğini söylemek güç. İncelenen Effie Ödüllü 489 TV reklamında, kadınlarla özdeşleştirilen ev temizlik ve bakım kategorisinde markalar 2019'da yüzde 8 oranında erkek ana karakter kullanırken 2020’de bu oran yüzde 29'a çıkmış. Ev içi iş bölümüne vurgu yapan bir trend göze çarpmaya başlasa da kadının genel olarak farklı sektörlerde temsili ise hala sınırlı. Kadının iş yerinde gösterilmesi, çalışan rolünde kadın karakter kullanılması halen düşük düzeyde. Çalışan rolündeki kadın ana karakter oranı 24, işyerinde gösterilen kadın oranı ise yüzde 16. Otomotiv, banka ve finans, telekomünikasyon, online/offline perakende ve pazar yeri kategorilerinde kadınlar halen sınırlı görünürlüğe sahip. Kısacası erkeklerin temizlik malzemeleri ve küçük ev aletleri kullanımını arttırma misyonuna atıf yapan reklamlar kadar, kadınların “erkeksi” bulunan sektörlerdeki görünürlüğünü de arttırmak gereği dikkat çekiyor.

Cinsiyet temsili meselesinde bebek adımları

Yapılan çeşitli anketlerde %70 oranında marka satın alma kararı kadınlar tarafından veriliyor. %75 oranında kadın kendini evdeki birincil alışverişçi olarak görüyor. %64 oranında tüketim harcaması kadınların kontrolünde gerçekleşiyor. Ancak bunlar kadının cinsiyet rolüyle bağdaştırıldığında ortaya sorunlu bir reklam tonu çıkabiliyor.

Reklamlarda çoğunlukla, kadınların bir kısmı kadın roller üzerinden, bir diğer kısmı da sadece süslenmek ve erkekleri memnun etmek üzerinden yer buluyor. 2020’de Effie ödüllü TV reklamlarının ele alındığı raporda, 2019 sonuçları ile 2020 sonuçları karşılaştırıldığında, kadınların temsiliyetinin az miktarda arttığı görülmüş. Ana karakterlerin %40’ı kadın olurken 2020 yılında bu oran %48’e yükselmiş. Reklamların genelinde ise kadın karakter kullanımının %53 olduğu bulunmuş. Ne var ki bunlar reklamlarda cinsiyetçi öğeler olması ihtimalinin önüne geçmiyor. Örneğin, erkek dış ses kullanımı geçmiş 10 yılda ödül almış reklamlarda %89 oranındayken 2020 yılında bu oran sadece %84’e gerilemiş. 50 yaş üzeri ya da farklı beden ölçülerine sahip kadınların reklamlardaki görünürlüğünün de hala çok kısıtlı olduğu tespit edilmiş.

Araştırma sonuçlarına göre, kadın karakterlerin cinsiyet rolleri çeşitleniyor, erkeklerin ise geleneksel rollere sıkıştırıldığı görülüyor. Kadınlar en fazla otorite figürü ve komik kadın tiplemeleriyle reklamlarda yer alıyor. 2019 sonuçlarıyla karşılaştırıldığında kariyer kadını oranında iki kat artış var. Erkek karakterlerin ise hala geleneksel rollere sıkıştırıldığı görülüyor. Erkek karakterler, ağırlıklı biçimde geleneksel rolleri olan otoritenin sesi olmaya, komik adam ve çapkın/maço tiplemeleriyle yansıtılmaya devam ediyor. Kalıp yargılar içeren temsiller kadınları olduğu kadar erkekleri de sınırlıyor.

Effie ödüllü TV reklamlarının incelenmesiyle cinsiyetçi unsurlara dikkat çekmek ve dönüşüm sağlamak için sektörün önde gelenleri önceki yıllarda da harekete geçmişti. Reklamverenler Derneği’nin yayınladığı rehber, bunlardan biri olmuştu. Dernek, Dünya Reklamverenler Federasyonu WFA ile birlikte “Kalıplardan Arındırma İttifakı Üyesi” olarak “Reklamda ilerici toplumsal cinsiyet temsilleri rehberi” adında sektöre yönelik özel bir rehber yayınlamıştı.

Kadının nesne olarak kullanımı halen görülüyor

Yurt dışına bakıldığında, örneğin İngiltere’de Londra belediyesi, cinsiyetçi reklamları yasaklayarak tedbir alıyor. Avrupa Parlamentosu, şehir belediyelerinin cinsiyetçi reklamlara karşı taahhütsözleşmesi imzalatıyor. Fransa’daki yayınlara yönelik gözlemci kurum işlevini yürüten Yüksek Medya Konseyi’nin (Conseil Superieur de l’Audiovisuel - CSA) Kasım 2017 raporu, reklamlarda hâlâ çok fazla kalıp yargı kullanıldığını ortaya koydu. Reklamlarda yer alan sözde uzmanların %82’sini erkekler oluştururken, kadınlar alışılageldiği üzere hâlâ cinselleştiriliyor. Farkındalık kazanmaya başlayan reklam endüstrisi, kalıp yargılar içeren cinsiyetçi reklamlarla mücadele etmek için çeşitli sözleşmeler imzalıyor ve ilave aksiyonlar alıyor. Tüm bunların ekonomiye faydaları bulunuyor.

Cinsiyet ayrımının olmadığı bir toplum ve ekonominin sunduğu ekonomik kazanımların oldukça yüksek olduğu biliniyor. Danışmanlık şirketi McKinsey’e göre, eğer kadınlar işgücünde erkeklerle birebir aynı rolü üstlenirse yani aynı çalışma saatleriyle, aynı sektör ve aynı istihdam oranıyla çalışırsa 2025 yılına gelindiğinde elde edilen toplam değer 28 trilyon USD, diğer bir deyişle Global GSYİH’nin %26’sı olacak. Bu etki, yaklaşık olarak Çin ve ABD ekonomilerinin bugünkü toplam büyüklüğüne eşdeğer olmasıyla dikkat çekiyor.

Kalıp yargılar taşıyan reklamlardan erkekler de rahatsız

Cinsiyetçi bakış açısına sahip reklamlar artık sadece kadınların değil, erkeklerin de tepkisini çekiyor. Kanada menşeli yoga giyim markası Lululemon, erkeklikle ilgili bakış açılarını öğrenmek için 2.000’den fazla Amerikalıyla bir anket çalışması gerçekleştirdi. Sonuçlar katılımcıların %24’ünün erkekliğe bakışının son beş yılda değişmiş olduğunu, %44’ünün toplumun erkeklik meselesiyle ilgili artık daha açık ve hoşgörülü olduğunu göstermiş. Ankete katılan erkeklerin %35’i ise zihinsel olarak güçlü olmanın günümüz erkeklerinin karşılaştığı en büyük baskı olduğunu söylemiş. Kısacası katı erkek rollerinden bunalan erkekler de artık cinsiyetçi reklamlardan şikâyet ediyor. Markalar daha fazla çeşitlilik barındıran erkeklik kimliklerini öne çıkardığında erkekliğe dair kalıp yargıları yıkıyor. Bu da eşitlikçi kimseler tarafından takdir ediliyor.

Geçmişteki bazı reklam dili ve senaryolarında hem açık hem örtülü şekilde cinsiyetçi öğelere sıkça rastlanıyordu. Dile yerleşen gizli ifadeler kadar açıkça mesajla da kadının rolü çiziliyordu. Kadının ya kendini erkeğe beğendirmesi ya da erkeğe benzeyen özellikler üzerinden övülmesi göze çarpıyordu. Zayıfladıkça, belli bir fiziksel görünüme kavuştukça kendinden memnun olan, kabul gören, erkeğin yanında kendine yer bulan kadın ile reklam mesajını kurgulayan markalara rastlamak elbet hala mümkün. Uzmanlar, toplumsal cinsiyet açısından sorunlu reklamların marka itibarı yönünden yıkıcı olduğunu hatırlatıyor. Reklamverenler Derneği’nin yayınladığı raporda, bunların bazıları “Ateş hattındaki markalar” örneğinde ele alınmış;

• Tartışmalı Amerikan perakende markası American Apparel, genç kadınların yer aldığı istismarcı görüntüler kullanarak düzenli olarak reklam kurallarını ihlal etmesinin yanı sıra, mağazanın Kara Cuma satışları esnasında çalışanlarından üzerinde “hepsini çıkarmamı iste” yazan tişörtler giyip rozetler takmalarını istemesinden ötürü tüketiciler tarafından topa tutuldu. 2017 yılında marka ABD’deki tüm mağazalarını kapattığını duyurdu.

• Protein World’ün bikinili bir modelin kullanıldığı tartışmalı zayıflama reklamlarından oluşan “plaj vücudu hazır” kampanyası, açık şekilde “insan bedenini aşağıladığı” iddiasıyla muazzam bir tepkiyle karşılaştı. Londra’daki Hyde Park’ta bir protesto ve Change.org’da 70.000’den fazla imza toplanan bir kampanya düzenlendi.

• Paris Moda Haftası sırasında “porno şıklığını” teşvik eden ve file çorap giyen aşırı zayıf bir modelin bacaklarını kameraya açtığı pozlarının bulunduğu reklamlar nedeniyle Yves Saint Laurent kampanyası topa tutuldu.

• İngiltere’de Gap Kids’in reklamında oğlan çocuklarından “bilgin”, kız çocuklarından “sosyal kelebek” olarak bahsetmesi öfke yarattı.

• Bic’in, 2015 yılında Güney Afrika Facebook’taki #HappyWomensDay (#kadınlargünükutluolsun) reklamında kullandığı ‘kadın gibi davran, erkek gibi düşün’ sloganı, cinsiyetçi imaları nedeniyle sosyal medyada infial yarattı. Şirket özür dileyerek reklamı hızla kaldırmak zorunda kaldı.

• Singapur Burger King, Super Seven Incher (Süper Yedi İnçlik) adındaki ürünü için müstehcen bir reklam yayınladı. Reklamda kullandığı “Uzun, sulu ve alevli ızgarada pişen bir şeye dair arzularınızı gerçekleştirin” sloganı ve müstehcen görseller basında olumsuz haberlerin çıkmasına neden oldu.

Derleyen: Senem Tahmaz

Referanslar: Reklamverenler Derneği & WFA “Reklamlarda İlerici Toplumsal Cinsiyet Rehberi” (2019) Şuradan alındı: http://www.rvd.org.tr/uploads/2019/01/wfa-gender-guide-tr.pdf

“Effie Awards Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması” (2021) Şuradan alındı: http://www.rvd.org.tr/haberler/effie-awards-turkiye-toplumsal-cinsiyet-esitligi-karnesi-2020-3-faz-arastirma-sonuclari-aciklandi